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深陷“质量”门的网红燕麦奶Oatly:成也健康败也健康?
发布时间:2022-08-23        

  近日,美国食品服务业领头公司LyonsMagnus发布公告称,旗下53种营养素饮料产品可能受阪崎克罗诺杆菌污染,并主动宣布召回。召回产品包括特定批次的饮料、液态咖啡、儿科营养补充剂、蛋白质奶昔、营养奶昔等,其中包括Oatly燕麦奶咖啡大师系列。

  而随着事态的进一步发酵,近日LyonsMagnus扩大了召回范围,新增30多种营养素饮料产品,“网红燕麦奶”Oatly仍在其列。该公司在公告中表示,此次召回是因为存在潜在的微生物污染,包括肉毒杆菌、阪崎克罗诺杆菌。公告称,虽然在相关产品中没有发现肉毒杆菌,但警告消费者不要饮用任何涉事产品,即使“它们看起来或闻起来没有变质”。

  随后有国内媒体采访得知,Oatly此次召回的产品仅限于北美销售的特定批次产品,不影响Oatly的任何其他产品,包括在北美以外生产的任何产品。

  但矛盾的是,广东台触电新闻记者从Oatly微信商城客服了解到,Oatly噢麦力醇香330ml产品是由美国代工厂生产,正在做预召回。除此之外,尽管Oatly品牌中国官方商城客服表示,国内3月之后主要销售马鞍山工厂生产的250ml产品,已不再从美国进货。但在此之前销售的北美生产的Oatly燕麦奶又是否存在质量安全隐患?国内又是否存在通过非一般贸易渠道(如海淘)流入市场的Oatly问题产品?这一切都是个未知数。

  而虽然目前尚未曝出与Oatly问题产品有关的疾病或投诉报道,但仍有不少国内消费者颇为担心自己饮用后可能造成的健康问题。毕竟有着三聚氰胺的前车之鉴,国人对于食品安全的神经绷得格外紧张。

  那么作为靠讲健康故事发家的燕麦奶品牌Oatly,又为何会因产品质量而在健康层面翻车?网红品牌Oatly未来的命运究竟会怎样?这些值得我们去一探究竟。

  前边提到,此次Oatly涉及的细菌污染,主要包括肉毒杆菌和阪崎克罗诺杆菌。

  据美国食品和药物管理局(FDA)称,食用遭到肉毒杆菌污染的产品后可能会导致严重食物中毒,而该菌在近年来影响最大的安全事件莫过于2013年的恒天然肉毒杆菌乌龙事件。

  虽然事后新西兰官方核查称恒天然污染事件是虚惊一场,并不存在食品安全问题,但在此后相当长的一段时间里仍有不少消费者对恒天然和达能集团(多美滋)旗下产品存在肉毒杆菌安全恐慌,而这也成了后来达能多美滋奶粉市场销量下滑颓败的直接导火索。

  至于阪崎克罗诺杆菌则是一种食源性致病菌,可以引起血液感染和脑膜炎。并且该病菌生命力顽强,能够在多种或干燥或湿润的环境中存活,所以对婴儿、65 岁以上族群和免疫系统较弱的人来说,一旦感染将特别危险。其中新生儿感染克罗诺杆菌发病的死亡率高达40%~80%。

  其实对于阪崎克罗诺杆菌,相信大家并不陌生。因为在今年2月份曝出的雅培“毒奶粉”致美国四名婴幼儿死亡的事件中,阪崎克罗诺杆菌正是罪魁祸首。而雅培“毒奶粉”事件的出现不仅为雅培带来了二季度奶粉业务收入腰斩、近半市场份额丢失的苦果,更由此引发了美国奶粉荒的爆发,时至今日美国婴配奶粉市场仍处在缺货当中。

  从上述两种病菌的危害情况和其对过往企业品牌的市场打击经验来看,网红燕麦奶品牌Oatly在经历过此次食安风波后,即便不“死”但恐怕也要遭受一番伤筋动骨的重创。因为无论是对有着三聚氰胺阴影的中国消费者,还是正处在雅培染菌毒奶粉风波中的美国用户来说,食品安全都是企业品牌不可触碰的市场红线。而且据天眼查APP数据显示,现在植物奶赛道玩家已超过5千家,品牌间的竞争也早已进入了不进则退的残酷淘汰阶段,Oatly的未来处境可想而知。

  关于Oatly燕麦奶是如何被污染的,有媒体表示Lyons Magnus是Oatly的供货商,而后者采购了本次污染的产品。对于这个解释,或许可以理解为Oatly在上游的原料采购环节翻了车。

  但在向善财经看来,无论是何种原因,Oatly的生产安全管理和出厂检测恐怕都是存在争议的。因为无论是在采购加工环节还是最后的出厂安全检测环节,Oatly只要能把控好其中一个环节,就不可能出现今天的局面。而极为讽刺的是,“健康”一直是Oatly燕麦奶们最主要的品牌营销主题之一,但如今却偏偏在健康层面翻了车,这不免让人质疑Oatly们的健康故事难道只是停留在营销宣传层面?

  作为一家瑞典燕麦基饮品品牌,Oatly于去年5月21日正式登陆了纳斯达克,并顺利夺得了“燕麦奶第一股”的市场光环。上市当日,Oatly的市值一路暴涨至150亿美元,超过了当时同为植物基食品巨头的Beyond meat。

  但遗憾的是,在去年6月底Oatly达到股价高点后,便开始持续震荡下跌。截止今年8月17日,Oatly股价已跌至3.77美元,股价最大跌幅超总市值不超过25亿美元,市值累积缩水超80%。

  从Oatly的前后数据来看,此前火热的植物奶赛道似乎被市场泼了一盆冷水,那么踩中了时代“健康”红利的Oatly为何会出现这一情况?

  在向善财经看来,或许有两方面原因:一是植物奶的健康价值存疑,导致Oatly们的健康营销存在系统性BUG。

  Oatly燕麦奶虽然名字中有“奶”,但却是一种纯燕麦的液体饮料而不是燕麦加牛奶,所以其具备无糖、低脂等健康属性。但有公开资料显示:在热量方面,植物奶的表现确实要比全脂牛奶低,但燕麦奶、豆奶、米奶们的脂肪和热量却又都高过了脱脂牛奶。

  再加上燕麦粗粮类食品本身就有“碳水炸弹”之称,并不利于减肥。至于在膳食纤维方面,植物奶在经过研磨溶解后膳食纤维含量会大幅下降,比如Oatly和每日盒子的燕麦奶产品标注上,膳食纤维含量仅为不到1g/100ml。

  当然不可否认的是,植物奶颇为适合乳糖不耐受人群。但问题是在这方面,伊利、蒙牛和认养一头牛们早已推出了零乳糖等牛奶产品,植物奶们几乎很难以此打开市场规模。在这种情况下,以Oatly为代表的植物燕麦奶们正面临着曾经六个核桃对消费者们所宣传的功能性营养认知偏差,而一旦植物奶的健康属性被广泛证伪,那么Oatly们现在靠营销宣传驱动的植物奶消费模式或将遭到市场大众的强烈反噬。

  二是Oatly们的依附式发展导致品牌在国内C端市场声量不显,品牌困于一二线城市地区。www.a973222.com

  目前来看,Oatly燕麦奶更多是集中在星巴克、Costa和喜茶等咖啡或新式茶饮的B端流通渠道,而oatoat、谷物星球、植物标签等植物奶追随者们在渠道方面也采取了相同策略,纷纷推出了自己的“咖啡大师产品”,甚至还针对咖啡拉花使用的产品采用了特殊工艺。

  只是从B端切入,虽然确实有利于新品类快速打开消费市场,品牌也更容易在短时间内做大规模。但作为同六个核桃们相似的植物基蛋白饮料,未来燕麦奶们的发展壮大必然要面向C端消费者,尤其当品牌的影响力、品牌效应以及市场地位都是建立C端消费市场的情况下,Oatly们走向C端餐桌几乎不可避免。

  而如今或许是因为Oatly们对咖啡和新式茶饮等B端市场的过度依附,燕麦奶品类逐渐沦为了咖啡和新式茶饮们的配料附庸。很多消费者即便对某一种植物奶味道感兴趣,但复购的大多是同款咖啡或奶茶,而非植物燕麦奶本身。这对Oatly们来说其实是个危险的信号。

  当然,Oatly们也并非没有尝试过面向C端,布局下沉市场。早在2018年Oatly进入中国市场时,一开始选择布局的正是citysuper等精品超市的零售渠道,但却遭遇了市场滑铁卢。

  那么为何Oatly们难以像六个核桃们一样顺利走向C端消费市场?在向善财经看来或许有两点原因:一是Oatly们自身的产品定位问题。有研究机构调查发现,每250ml植物奶价格在7-8元,牛奶价格在3-6元,植物蛋白饮料价格在1-4元。然而高定价却没有换来好的口感风味,不少消费者在某社交平台上吐槽道“燕麦奶单喝不好喝,没滋没味的,很难体会到所谓的谷物香。”

  事实上,Oatly们之所以选择依附于咖啡、新式茶饮,或许因为燕麦奶的口感不佳也是其中一个缘由。毕竟不少燕麦奶品牌为了体现“天然无添加”的健康特色,其产品的配料表中往往只有水和燕麦,其口感风味可想而知。

  二是国内消费环境多元且分层,Oatly们难以打破下沉市场壁垒。前边提到的一二线高生活水平地区的消费者们,并不缺少牛奶的营养,其渴望的是更有特色个性的健康食品。这实际上与植物奶在西方国家流行崛起的市场基础颇为相似,所以Oatly们携手咖啡和新式茶饮的发展逻辑在海外市场和国内一二线城市地区都行之有效。

  但对三四线城市以及广大农村地区的不少消费者而言,肉、奶类需求只是得到了基本的满足,并没有成为如米面粮油等日常饮食不可分割的一部分。要知道,据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示:从2014年到2020年,我国居民人均摄入的主要食品配比日趋平衡,但蛋、奶等摄入不足问题依然突出。2020年人均奶摄入量仅为13千克,约合每天35.6克,远低于西方国家的人均奶摄入量。

  所以无论从营养认知还是价格选择层面来看,国内低线城市消费者的选择往往是纯牛奶植物奶。而在这种消费者自然分化选择的情况下,植物奶玩家们似乎只能困居于一二线城市市场,至于现在深陷“质量门”的燕麦奶第一股Oatly恐怕还要比其他植物奶玩家走的更加艰难……